Стратегическое планирование

strateg

Стратегическое планирование в рекламе представляет собой процесс разработки и создания концепции коммуникации бренда (торговой марки). Результатом такого процесса является видение основных этапов коммуникации и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуникацией марки подразумеваются два аспекта: содержание и каналы коммуникации, а именно, что и где говорить. Медиапланирование, в отличие от стратегического планирования, более подробно отвечает на вопросы - где, по каким тактическим каналам и когда в заданном временном интервале донести до потребителя коммуникационное сообщение.

Стратегическое планирование обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, BTL стратегий, обеспечивает их связь.

Стратегическое планирование формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из задач рекламодателя, возможностей рекламодателя и его положения на рынке и перспектив.

 

Анализ рынка

Анализ ситуаций на рынке и внутри самих предприятий является основой для коммерческой политики компании. При этом анализируются необходимые затраты на закупку, производство и реализацию продукции в соответствии с бизнес стратегией компании. В анализе рынка учитываются различные факторы прямого и косвенного воздействия на организацию, применяются данные статистики и исследования общественного мнения, данные результатов хозяйственной деятельности компании, нормативно-правовые акты государства и проч.

Проведение маркетингового анализа предполагает изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной ситуации, конкурентной активности, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров. Анализ рынка конкретного сектора бизнеса и анализ конкурентов необходимы для точного определения ядра аудитории и общего количества потенциальных потребителей. Определение вашей доли на этом рынке в сравнительном анализе с долей конкурентов в этом же сегменте бизнеса позволяет выявить сильные и слабые стороны общего позиционирования ваших товаров или услуг в сравнении с конкурентами и их слабыми и сильными сторонами.

Общий анализ и оценка воздействия маркетинговых тактик для продвижения на этом рынке вашего продукта определяет выбор наиболее удачных направлений и решений рекламного воздействия на потребителя. Получив данные анализа сегмента рынка и исчерпывающую информацию о действиях, тактиках и приёмах конкурентов, действующих в смежных секторах рынка, возможно избежать наиболее распространенных ошибок и использовать только успешные методики, которые дадут наиболее выигрышные результаты.

 

Исследования

Исследования являются краеугольным камнем разработки коммуникационной стратегии компании. Это, пожалуй, самый важный аспект, от которого в итоге зависит насколько правильно расходуются рекламные бюджеты. Основная задача исследований состоит в том, чтобы выявить целевую аудиторию воздействия, узнать особенности ее поведения, ее предпочтения для принятия дальнейших решений по разработке креативной и медийной стратегий предстоящей рекламной кампании. Данные исследований помогают избежать большинство ошибок, которые могут стоить компании очень больших денег и многих работы лет, потраченных впустую.

 

Коммуникационная стратегия

В основе коммуникационной стратегии всегда лежит ключевая идея - концепция позиционирования. Она определяет главную мысль, которую мы должны не просто оптимально донести до целевой аудитории, но и определить некие побудительные мотивы к приобретению товара или услуги. Коммуникационная стратегия строится на трёх составляющих, определяющих построение и развитие бренда:

  • маркетинговой стратегии
  • креативной стратегии
  • медийной стратегии

Маркетинговая стратегия или стратегия построения бренда базируется на анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций позиционирования бренда. На этапе создания креативной стратегии происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Формируется ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем. При разработке медийной стратегии, на основе анализа возможных медиа носителей и сопоставления с целевой аудиторией, выбираются наиболее эффективные каналы размещения рекланого сообщения.

 

Медиа стратегия

В рамках медиа стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых рекламное сообщение будет донесено до целевой аудитории. Разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяются каналы, радиостанции, издания, определяется роль каждого носителя.

К медиа стратегии относятся определение необходимого объема аудитории, частота контакта с рекламным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, а также период проведения рекламной кампании, ее бюджет и формат рекламных сообщений.

 

Медиапланирование

Медиапланирование предполагает последовательно разработанную схему наилучших способов распространения коммуникационных сообщений. Изучение тенденций рынка и позиционирование бренда, анализ потребительских характеристик и предпочтений дает возможность определить стратегии, разработать схему наиболее эффективного использования различных СМИ.

В ходе медиапланирования, в первую очередь, производится сбор и анализ информации о рекламируемом продукте, рассматривается целевая аудитория, география распространения и проч. На основе собранных данных производится анализ различных вариантов размещения рекламы, выбираются наиболее оптимальные из прочих, способные принести максимальную эффективность в достижении медиа целей, исходя из имеющегося рекламного бюджета, а также параметров эффективной частоты и охвата аудитории.

Осуществляется выбор конкретных рекламных носителей внутри заданных медиа, выбор определенной радиостанции, канала и издания. Далее определяется период рекламной кампании, а также цикл интенсивности рекламного сообщения, т.к. в основном присутствуют как пиковые стадии, так и периоды спада, в зависимости от целей кампании.

На основе проделанной работы формируется единый документ - медиа план, в котором четко определена бюджетная часть вместе с календарным распределением.